Ma forse, IKEA è ancora più famosa per i nomi che dà ai suoi mobili, nomi impronunciabili e apparentemente privi di senso.

Ma sono davvero privi di senso oppure hanno in significato che noi ignoriamo. Ma soprattutto da dove nascono?

Com’è nata IKEA

IKEA oggi conta oltre 300 punti vendita in tutto il mondo, nasce nel 1943 come azienda familiare dall’impulso imprenditoriale di un appena diciassettenne Ingvar Kamprad. Inizialmente vendeva per corrispondenza penne, fiammiferi, orologi, bustine di semi e decorazioni con un furgoncino del latte.

In un secondo momento iniziò a vendere anche mobili prodotti dai vicini artigiani e grazie agli ottimi risultati pian piano i mobili diventarono l’unica tipologia di prodotti venduti da IKEA.

Appena dieci anni dopo Kamprad aprì il suo primo vero e proprio mobilificio IKEA in cui produceva mobili ad un prezzo decisamente più basso rispetto al mercato e questo gli permise da li a poco di espandersi in tutto il mondo.

La filosofia di IKEA

Sin dall’inizio la filosofia vincente di Ingvar Kamprad è semplice: unisce la funzione, l’estetica ed il prezzo basso e per farlo attua sin da subito una serie di scelte. Ad esempio tutti i mobili IKEA sono “modulari”, devono essere “montati” dai clienti e sono venduti in confezioni “piane” che facilitano sia il trasporto che lo stoccaggio.

La filosofia IKEA è unica, o almeno lo era quando nacque. Tutti sappiamo che i mobili IKEA non solo devono essere montati dal cliente, ma devi essere tu ad andare trovarli negli scaffali nel magazzino.

Tutte queste caratteristiche per un grande brand rinomato sarebbero dei “difetti”, invece Ingvar Kamprad ha l’intuizione di crearsi una reputazione anche attorno ai “difetti”, l’esatto contrario di quello che farebbe un qualsiasi altro grande brand.

Ingvar trasforma le cose “negative” in punti di forza, come lui stesso sintetizza la filosofia di IKEA:

“Tu fai la tua parte, noi facciamo la nostra. E insieme risparmiamo”.

Ma veniamo al dunque

Perché i mobili IKEA usa strani nomi per i mobili?

Ce lo siamo chiesti tutti almeno una volta: cosa mai vorranno dire i nomi dei mobili IKEA?

Oggi i nomi dei mobili IKEA seguono una precisa linea stilistica e sono decisi da un team di esperti del marketing secondo precise regole. Ma non è sempre strato così.

Gli strani nomi de mobili IKEA in realtà sono l’ennesimo difetto della multinazionale diventato oggi il segno più distintivo della multinazionale, forse ancora più popolare degli stessi mobili, alimentando una infinità di iniziative che si ispirano ed imitano lo strano stile IKEA.

Il segreto che ha reso i mobili IKEA famosi in tutto il mondo

Il motivo degli strani nomi dei mobili IKEA pare sia legato al fatto che Ingvar Kamprad fosse dislessico e come tutti i dislessici gli era praticamente impossibile ricordare gli strani codici identificativi dei suoi mobili. Per Kamprad un codice come “mod.294” non significava assolutamente nulla oltre che essere difficilissimo da ricordare.

Così, la sorella, a cui era affidato l’incarico di attribuire i nomi ai mobili decise di utilizzare una particolare strategia che risultò così efficace che oggi rende IKEA uno dei brand famosi al mondo.

Insieme decisero di associare ad ogni mobile un nome familiare al fratello Ingvar Kamprad così che potesse ricordarlo: un nome di una città, di una bevanda o di una stagione!

Così i mobili IKEA iniziarono ad avere nomi svedesi che Kamprad conosceva bene. Ecco perché i mobili IKEA oggi hanno quegli strani nomi.

Ad esempio, gli articoli per il bagno hanno nomi di laghi svedesi, mentre i letti e gli armadi di luoghi in Norvegia. I prodotti per bambini iniziarono ad avere nomi nomi di animali mentre le librerie ebbero nomi di professioni o nomi propri maschili e così via.

Ad esempio il ‘Billy‘, forse lo scaffale più famoso al mondo, è chiamato così in onore di un impiegato IKEA, di nome Billy Likjedhal. Mentre a tessuti e le tende assunsero nomi da donna tipici della Scandinavia e le lampade unità di misura, nomi di mesi, giorni o stagioni e così tutti gli altri mobili venduti da IKEA

E tu lo sapevi?

Ecco la storia (plausibilmente vera) di IKEA oggi leader nel settore dell’arredamento, con circa 400 negozi in più di 50 mercati è un brand conosciuto in tutto il mondo.

Ma anche di un imprenditore che ne ha fatta di strada dal furgoncino del latte con idee non certo convenzionali. E forse, era pure dislessico.

#IKEA la multinazionale svedese famosa in tutto il mondo per i suoi mobili economici ma funzionali accatastati in giganteschi magazzini, forse è ancora più famosa per i nomi che dà ai suoi mobili,
Qui in mio articolo su questa originale storia. https://t.co/pBOexrnU09

— Domenico Monaco (@_domenicomonaco) March 5, 2023

L'articolo La storia di Ingvard Kamprad e degli strani nomi dei mobili IKEA sembra essere il primo su Domenico Monaco.

Oggi, gli eventi sportivi non avrebbero la stessa popolarità senza incidenti e ammettiamolo, chi è che non si è mai ritrovato a vagare su YouTube a guardare camera-car di russi che si schiantano su qualcosa…

Amiamo guardare cose che si rompono, che si schiantano o che esplodono in mille pezzi. Meglio se tutte insieme

Siamo un po’ stronzi con la tecnologia, lo siamo sempre stati.

Tant’è che nel 1896, questa nostra bizzarra caratteristica, ha spinto un tizio a lanciare due locomotive l’una contro l’altra, per puro divertimento. Anzi, per scopi pubblicitari!

Come si dice: il marketing, quello fatto bene. O forse no…

Crash at Crush, distruggere per fare marketing

L’ideatore ed organizzatore della geniale trovata pubblicitaria è un tale William George Crush, Responsabile del traffico passeggeri della Missouri-Kansas-Texas Railroad, abbreviata con MK&T o Katy Railroads.

L’insolita trovata pubblicitaria è conosciuta come Crash at Crush, prevedeva lo scontro tra le due vecchie locomotive a vapore allo scopo di pubblicizzare la nuova ferrovia del Texas che andava espandendosi.

Et voilà, l’evento del secolo! A confronto la Ferragni e Fedez alla Terrazza Campari sembrano dei pivelli.

Nel 19esimo secolo però non c’era Instagram ed i disastri ferroviari attiravano sempre un sacco di gente. Per questo, George W. C. propose alla Katy di prendere due vecchi locomotori e invece di rottamarli, usarli per organizzare un disastro ferroviario a scopo pubblicitario.

Le capacità persuasive di G. W. Crush superiori a quelle ingegneristiche gli consentirono di convincere i dirigenti della Katy. Così presero due locomotive Baldwin (no.1001, no.999), le dipinsero rispettivamente di verde e di rosso brillante, vi collegarono 7 carrozze ciascuna piene zeppe di pubblicità ed iniziarono ad organizzare l’evento.

Una delle due locomotive per un anno vagò per tutto il Texas pubblicizzando l’evento, mentre volantini e notizie sui giornali davano aggiornamenti sui preparativi.

Per aumentare l’hype, il luogo esatto dell’evento fu tenuto nascosto fino all’ultimo, un po’ come gli aperi-cena super esclusivi durante la fashion week di Milano.

Crush la città fantasma

Per l’occasione venne costruita appositamente una città fantasma ed una linea ferroviaria a circa 15km da Wako con tanto di bancarelle, locali in stile Far West (o se preferite Django di Tarantino) dove il pubblico avrebbe potuto assistere all’evento mangiando bevendo a volontà.

La finta città fu chiamata Crush, da cui Crash at Crush che chiaramente richiamava il nome dell’organizzatore in una sorta di scioglilingua. L’evento era gratuito e per raggiungerlo bastava acquistare un biglietto per treno al costo di 2$ (50-60$ odierni) valido da qualunque luogo del Texas.

In questo modo, molti spettatori spinti dalla curiosità sarebbero saliti per prima volta su un treno. Marketing! Questo è marketing di altissimo livello.

Great Crash at Crush

L’organizzazione si aspettava 10-20 mila spettatori, oggi alcuni documenti stimano che oltre 40.000 persone raggiunsero Crush per assistere alle due locomotive da 32 tonnellate schiantarsi l’una contro l’altra.

Tutto era pronto. Gli ingegneri avevano previsto ogni singolo dettaglio. Avevano predisposto accuratamente transenne e gradinate per seguire l’evento in sicurezza.

Alle ore 17:00 del 15 settembre 1986 la locomotiva no.999 rosso brillante iniziò ad accelerare sempre di più verso la locomotiva no.1001 verde brillante, che a sua volta accelerava in direzione opposta verso la sua gemella.

I documenti descrivono questi istanti con lo stridio delle locomotive e le urla di eccitazione del pubblico, mentre gli ingegneri che avevano avviato le locomotive si lanciavano in sicurezza fuori dalle locomotive prima dello schianto che da li a poco sarebbe avvenuto.

Gli ingegneri si aspettavano uno schianto a circa 58mph con le locomotive che avrebbero formato una sorta di “V”, ma qualcosa andò storto.

Strano, chi lo avrebbe mai detto.

Le cose non andarono benissimo

Le due locomotive si incastrarono una sotto l’altra mentre il peso dei vagoni le fecero accartocciare una contro l’altra, le caldaie esplosero simultaneamente, lanciando vapore bollente, schegge, bulloni, metallo e frammenti vari in fiamme per centinaia di metri verso folla in preda al panico.

Ecco.
L’evento del secolo trasformato in un disastro epico.

Ci furono 3 morti, di cui uno quasi decapitato e decine di altri feriti a causa dai detriti di metallo che schizzavano in tutte le direzioni. La MK&T dovette risarcire le famiglie delle vittime e William George Crush fu licenziato, aimè.

Nonostante tutto Crash at Crush fu un pionieristico evento di marketing

Sorprendentemente, l’evento non fu un vero disastro.

Vista la mancata cattiva pubblicità, quando la Katy ebbe risolto tutte le richieste di risarcimento e ripulito la zona dai detriti, riassunse George Crush.

Addirittura pare che ricevette un bonus e lavorò presso la Katy fino al suo pensionamento. Praticamente un eroe.

La città di Crush venne eliminata dalla cartina, ma passò alla storia con una delle storie sul marketing più incredibili del Texas, ma soprattutto aprì la strada agli eventi dove i disastri, gli schianti e le esplosioni sono l’attrazione principale.

La moda degli eventi basati sulla distruzione

Anche se l’evento di marketing Crash at Crush ha sfiorato l’ecatombe, appena dopo lo schianto le 40.000 persone che quel giorno avevano pagato per vedere due locomotive schiantarsi corsero verso le locomotive distrutte ancora fumanti reclamando un detrito come souvenir.

Nei 40anni successivi al 1986 altre aziende seguirono le orme della Katy organizzando schianti ferroviari a scopi pubblicitari aprendo la strada alle odierne Demolition Derby o Monster Track.

Siamo davvero persone strane, costruiamo tecnologie fatte per durare in eterno o quantomeno molto tempo, ma non vediamo l’ora che queste di disintegrino in mille pezzi.

Forse per dimostrare che in fondo le tecnologie non sono così infallibili.

Credo però, che la tecnologia prima o poi si riprendere sempre la sua rivincita sulle persone, sempre.

L'articolo William George Crush, l’uomo che fece scontrare due locomotive per divertimento sembra essere il primo su Domenico Monaco.

Per alcune persone in particolare, l’esperienza d’acquisto negli store fisici rappresenta un’attività piacevole, di svago, che permette di trascorrere del tempo fuori dalle mura di casa.

Questo aspetto diventa ancor più importante se si considerano persone con disabilità che con l’esperienza d’acquisto possono migliorare il loro senso di autonomia.

Gli store fisici, purtroppo, non sempre garantiscono un’esperienza inclusiva ai clienti a causa di diversi fattori: a partire dalla struttura degli scaffali e dal posizionamento dei prodotti al loro interno. In questo articolo parlerò proprio di quest’ultimo aspetto.

L’incipit di questo articolo mi é stato fornito dalla definizione di disabilità del World Health Organization citata nel talk “DESIGN FOR ACCESS AND INCLUSION” di Caterina Falleni (Design Lead for Accessibility, Facebook) in occasione del WorldUsabilityDay di Milano:

“Disability is a mismatched interaction between the features of a person’s body and the features of the environment in which they live” — World Health Organization, 2011 World Report on Disability

Tradotta diventa pressappoco: “La disabilità è un’interazione errata tra le caratteristiche del corpo di una persona e le caratteristiche dell’ambiente in cui vivono”.

Quindi, partendo dalla mia particolare condizione genetica che mi rende poco più alto di 1,45 m mi sono chiesto: “qual è quell’ambiente caratterizzato da un design non inclusivo?”.

La risposta è stata: “il posizionamento dei prodotti sugli scaffali degli store fisici è spesso per mia esperienza non inclusiva”. Questo accade indiscriminatamente per supermercati, librerie, store di vestiti o scarpe ecc.

Illustrerò la tecnica generalmente utilizzata per il posizionamento dei prodotti negli store fisici e successivamente vi spiegherò perché, a mio avviso, non è inclusiva.

Store fisici e posizionamento dei prodotti

Il posizionamento dei prodotti negli store non è assolutamente casuale, bensì frutto di un preciso processo di marketing e di design che si avvale di studi e discipline che cooperano per ottenere precisi comportamenti di acquisto.

Questa pratica è detta in-store product placement, ma più genericamente si fa riferimento allo Shelf Marketing (Marketing dello scaffale) in cui si intrecciano tecniche di neuromarketing, psicologia dei consumi, comunicazione e design.

Design Inclusivo e posizionamento dei prodotti

Per mia esperienza, questa pratica di posizionamento dei prodotti non è inclusiva, ovvero non è realizzata in modo da permettere a tutti allo stesso modo di accedere agli stessi prodotti sugli scaffali.

Dalla mia esperienza personale ho osservato che alcuni consumatori intenzionati ad acquistare specifici prodotti potrebbero non farlo perché è fisicamente impossibilitati a prelevarli o vederli.

In varie tipologie di negozi, non mi è spesso fisicamente possibile prendere almeno un prodotto su due e se non lo è per me lo sarà ancor di più per persone con condizioni fisiche più complesse.

Cosa succede quando un prodotto a cui sono interessato mi risulta fisicamente inaccessibile?

All’atto pratico ho quattro soluzioni:

• rinunciare completamente al prodotto;
• ripiegare su un prodotto differente;
• prendere furtivamente in prestito una scaletta degli addetti ai lavori;
• chiedere al primo passante di prelevare il prodotto al posto mio.

Ognuna delle opzioni ha delle criticità: ad esempio non è sempre disponibile un addetto ai lavori nei dintorni oppure capita che i clienti a cui chiedo supporto non sono poi così alti da permettere loro di prelevare con facilità il prodotto e non è raro che la vecchietta di turno a cui ho chiesto aiuto risulti più in difficoltà di me.

Può anche capitare che, dopo aver visionato il prodotto che con tanta difficoltà sono riuscito a prelevare, potrei decidere di non acquistarlo avendo quindi la necessità di riposizionarlo e questo risulta più complicato che prelevarlo. Obbligandomi a chiedere nuovamente supporto o abbandonare il prodotto dove capita.

Questa situazione ha diversi effetti sulla psicologia di chi la vive, nel mio caso alla lunga si riduce in scelte di acquisto mosse più dalla facilità di accesso fisico e autonomia nell’esperienza d’acquisto che dal vero interesse al prodotto.

Se preferisco i prodotti a cui posso accedere in modo autonomo anche se sono interessato a prodotti di target superiore significa che il marketing ha fallito.

Tutti gli sforzi volti a spingere un consumatore ad acquistare un determinato prodotto vanno a farsi benedire nel momento in cui esso viene posizionato in modo inaccessibile.

La mia osservazione è che questa situazione non caratterizza solo il sottoscritto. Solo per fare qualche esempio potrei citare persone in carrozzina, con problemi di movimento (verso il basso o verso l’alto), persone di bassa statura, anziani e cosi via…

Esiste quindi una porzione rilevante di persone che non acquista determinati prodotti perché realmente non riesce a prelevarli dallo scaffale, producendo un:

• fallimento a livello di marketing;
• problemi di autonomia e libertà di consumo a livello di persona;
• un’esperienza in-store generalmente non soddisfacente.

Design inclusivo del posizionamento dei prodotti negli scaffali

Come si può rendere l’esperienza d’acquisto più inclusiva con un migliore posizionamento dei prodotti sui normali scaffali?

Indipendentemente dall’altezza di accesso allo scaffale, ogni persona deve poter fruire di tutti i prodotti disponibili senza impedimenti fisici.

A questo proposito ho immaginato 4 disposizioni diverse, dove l’idea base consiste nel prendere come riferimento un area di massima inclusività (vedi immagine: area inclusiva in rosso).

Su questa base ho immaginato quattro metodi di posizionamento: per colonne; alternato; top-bottom e ripetitivo.

Posizionamento per colonne

Il posizionamento per colonne è forse il più inclusivo e semplice da realizzare.

Si realizza posizionando prodotti identici dall’alto in basso su una porzione dello scaffale. Questo permette al consumatore di accedere al prodotto in modo identico a tutte le altezze dello scaffale. Inoltre rende l’individuazione dei prodotti semplice e lineare facendo diminuire lo stress durante l’esperienza in-store.

Tra i contro emerge un problema di gestione dello spazio in quanto siamo obbligati ad usare sempre un’intera colonna limitando il numero di prodotti in rapporto allo spazio disponibile, ma si presta bene nell’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato attraverso una maggiore libertà di ampiezza dei ripiani.

Posizionamento alternato

Il posizionamento alternato si realizza alternando dall’alto al basso di una porzione di scaffale due differenti prodotti per ripiano, ottenendo che a qualsiasi altezza si accede allo scaffale si potrà sempre avere a disposizione 2 tipologie di prodotto in poco spazio.

Questa tecnica ha il vantaggio di ravvicinare prodotti diversi a scopo di marketing, ma rende l’individuazione del prodotto più difficile del metodo per colonne. Anche questo metodo si presta bene nell’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato variando l’ampiezza dei ripiani. Spesso capita che brand diversi hanno packaging simile.

Posizionamento top-bottom:

Il metodo top-bottom si realizza prevedendo due aree per colonne, appunto una nella parte alta ed una seconda nella parte bassa, top e bottom.

Il metodo si basa sul fatto che le due aree (top e bottom) sono in parte accessibili nell’area centrale dello scaffale, ovvero quell’area definita di massima inclusività evidenziata in rosso nell’immagine.

La tecnica rende facile l’individuazione del prodotto ed allo stesso tempo permette una certa variabilità in grado di offrire un’esperienza meno monotona. Si presta bene all’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato e può rappresentare un vantaggio in termini di spazio utilizzato.

Posizionamento ripetitivo

Per concludere, il posizionamento ripetitivo è ottenuto posizionando diversi prodotti in ripiani diversi in modo ripetitivo.

Ipotizzando di avere 4 prodotti differenti (giallo, verde, blu e arancio) ed uno scaffale da 8 ripiani, possiamo immaginare di posizionare i prodotti come nell’immagine seguente ottenendo che, indipendentemente dal punto di accesso allo scaffale, si avrà a disposizione gli stessi quattro prodotti in 4 ripiani vicini.

Lo svantaggio di questo posizionamento è la sua impossibilità di utilizzo con prodotti troppo voluminosi in cui la ripetizione risulta impossibile.

Mentre per prodotti molto poco voluminosi può essere un vantaggio in termini di spazio garantendo in un unica colonna molti tipi di prodotti ugualmente accessibili.

Conclusioni

I metodi descritti rappresentano un modo del tutto personale che ho immaginato attraverso la mia esperienza. E’ chiaro che per essere applicati, è necessario studiare in modo più approfondita la questione, ma ho ritenuto utile un primo spunto di analisi.

Plausibilmente è possibile immaginare un utilizzo congiunto dei diversi metodi in base a

• caratteristiche fisiche dei clienti target;
• la natura dei prodotti da esporre;
• obiettivi di business e marketing rispetto ai consumi.

Cercando al contempo di mediare tra libertà nel posizionamento dei prodotti e gestione dello spazio per gli obiettivi di business; e facilità di ricerca ed accesso per i bisogni inclusivi dei clienti.

Ritengo che prestando maggiore attenzione al posizionamento inclusivo dei prodotti in uno scaffale sia possibile realizzare una migliore esperienza in-store per tutti, rendendo persone più autonome, felici e più propense al consumo.

Per fare questo, è necessario vedere il design dell’esperienza in-store in un’ottica inclusiva: ovvero più come metodo per correggere l’esclusione che causa (volontaria o involontaria). [ “Mismatch: How Inclusion Shapes Design” di Kat Holmes.]

Chiudo dicendo che chiunque potrebbe essere “disabile” se l’ambiente non collima con le caratteristiche ed i bisogni di chi lo vive, ed alcuni luoghi oggi non possono più essere non inclusivi.

Ringraziamenti: Vorrei ringraziare alcuni miei colleghi per avermi fornito alcuni feedback per migliorare questo articolo: Alessandro Lumaca, Giulia Boifava e Giusy Grasso.

Cosa ne pensi? Dimmelo su Twitter @_domenicomonaco oppure su Linkedin linkedin.com/in/domenicomonaco

L'articolo Lo scaffale inclusivo: disabilità e posizionamento in-store dei prodotti sembra essere il primo su Domenico Monaco.

Erano siti web praticamente inutili e privi di ogni informazione, ma estremamente creativi. Pieni zeppi di grafica ed in alcuni casi realizzavano una “storia parallela” al prodotto che pubblicizzavano: per mezzo di animazioni o interazioni “attive” come fossero dei piccolo giochini online, spesso ma non sempre realizzati in Flash (arhhhhggg).

Oggi questi siti web, non sono più così popolare (fortunatamente).

Il marketing del prodotto lo si fa a botte di “meme”, falsi scoop o comunque qualsiasi cosa possa essere veicolato dai social.

Ma Google IMHO ha portato il marketing del 21-esimo secolo ad una altra dimensione, facendola diventare parte della tua esperienza utente, pervasivo.

Esperienza Utente che con i prodotti google significa “esperienza utente giornaliera”, attiva in qualsiasi momento della giornata. La pubblicità del prodotto ti accompagna dal momento in cui ti svegli e controlli la posta sin quando stai per andare a letto e cerchi su google le previsione meteo per il giorno seguente. Da qui il titolo: marketing pervasivo.

Si perché oggi si parla di tecnologie pervasive, ma dunque anche le operazioni che si fanno con essere divengono pervasive. Marketing, shopping, comunicazione…

Cosa ne pensi? Dimmelo su Twitter @_domenicomonaco oppure su Linkedin linkedin.com/in/domenicomonaco

L'articolo Marketing pervasivo sembra essere il primo su Domenico Monaco.