Da centinaia di anni cerchiamo di automatizzare qualsiasi attività umana, specialmente quelle più rischiose e noiose inventando continuamente nuove “macchine che fanno cose al posto delle persone”.

Quello che è cambiato nel tempo è solo il ‘cosa’ viene automatizzato e con quale ‘livello di fedeltà’. Ad ogni epoca corrisponde un livello di conoscenza e non tutto può essere automatizzato perché la tecnologia ha sempre un limite.

Oggi una delle automazioni che più in voga è senza dubbio “la guida autonoma nelle automobili”. Oggi possibile grazie allo sviluppo degli algoritmi di intelligenza artificiale.

Tutti ne parlano e moltissime case automobilistiche introducono ogni anno nuove tecnologie che supportano sempre più le persone nella guida di un auto, è chiaro però che ancora molto deve essere fatto perché la tecnologia sostituisca del tutto le persone.

Ma la guida autonoma ha origini molto più antiche di quanto comunemente si pensa e non tutti sanno che la prima rudimentale tecnologia di guida autonoma nasce da una storia che ha dell’incredibile ad opera di un certo Ralph Teetor.

Oggi la guida autonoma viene suddivisa in sei livelli (SAE J3016) che classifica le tecnologie di guida autonoma dalla totale assenza di supporto al conducente livello 0, fino alla completa sostituzione del conducente nel livello 5.

LIVELLO 1 di Guida autonoma e Cruise Control

Il Cruise Control, brevettato da Ralph Teetor nel 1945, è una tecnologia che permette al conducente dell’automobile di impostare un valore fisso di velocità lasciando che sia il sistema ad occuparsi a mantenere tale velocità, facilitando la guida soprattutto in lunghi viaggi ad esempio su autostrade o superstrade.

La guida autonoma ha realmente inizio con il livello 1 ed il cruise control oggi fa parte proprio di questa categoria.

Con il Livello 1 però, più che “automatismo” si parla di “supporto al conducente” in attività come la sterzata, l’accelerazione, la frenata. Sono tecnologie di guida autonoma di livello 1 anche il lane centering, l’adaptive cruise control (evoluzione del cruise control base). Solo con l’intelligenza artificiale ed il livelli successivi possiamo realmente parlare di guida autonoma.

L’incredibile storia dell’invenzione del Cruise Control

Ralph Teetor, l’inventore del cruise control, era cieco dall’età di 5 anni a causa di un incidente.

Si, hai letto bene.

Ralph Teetor, l’inventore del primo rudimentale sistema di guida autonoma, era non vedente. Non ha mai utilizzato un automobile per spostarsi. Non ha mai visto (con gli occhi) un automobile – anche se non ci metterei la mano sul fuoco che non abbia mai guida un auto, ma sicuramente non aveva la patente di guida

Eppure…

Ralph Teetor nonostante fosse cieco é stato un prolifico ingegnere automobilistico ed aeronautico introducendo innovazioni e risolvendo rompicapi tecnologici in moltissime compagine in tutto il mondo.

L’essere cieco non ha mai rappresentato un problema anzi è stata la sua super-abilità nel mondo ingegneristico.

Infatti, grazie alla sua diversa abilità era obbligato a farsi accompagnare in automobile qua e là attraverso amici e colleghi.

E proprio durante uno di questi viaggi in cui si faceva accompagnare gli venne l’idea del cruise control. Mentre era in automobile con il suo avvocato, che pare fosse un pessimo autista nonostante ci vedesse benissimo.

Ralph Teetor odiava terribilmente quell’effetto “dondolo” della testa in avanti ed all’indietro che si ha quando la guida è poco fluida. Il suo avvocato pare frenasse e decelerasse quando parlava, mentre accelerava bruscamente quando ascoltava.

Ralph Teetor, infastidito e non potendo sostituirsi al suo autista, aveva due possibilità: licenziare il suo avvocato, oppure usare le proprie competenze ingegneristiche per risolvere il problema.

Scelse di sviluppare a un sistema che permettesse all’autista di automatizzare l’uso del freno e dell’acceleratore in modo da mantenere costante la velocità dell’auto con un semplice comando, così brevetto l’Auto-pilot nel 1945.

Un fottuto genio.

Il Cruise Control di Ralph Teetor

Il Cruise Control di Ralph Teetor è ovviamente più rudimentale di quelli oggi in dotazione sulle automobili moderne. Si basava sull’utilizzo di un motore elettrico che tirava in su ed in giù l’acceleratore facendo in modo di mantenere la velocità dell’auto costante.

Il sistema di Ralph Teetor inizialmente non venne chiamato cruise-control e durante la sua evoluzione assunse diverse denominazioni commerciali come Auto-pilot, Touchomatic, Pressomatic, Controlmatic e Speedostat. Quest’ultimo diventato poi il marchio commerciale simbolo del sistema.

Cruise-control nelle automobili

La prima introduzione commerciale su larga scala venne fatta dalla Chrysler nel 1958 che introdusse una versione migliorata del cruise-control che chiamò Auto-Pilot, rinominata qualche anno dopo in Cruise Control che in italiano si tradurrebbe “Controllo (della velocità di) Crociera”. La Chrysler fu poi seguita dalla Cadillac nel 1960 e dalla General Motors nel 1969.

Ma solo nel 1991 la Mitsubishi per prima introdusse un radar in grado di valutare la distanza delle auto che precedono e quindi adattare la velocità evitando di tamponare le altre auto, questo oggi è chiamato adaptive cruise-control ed è considerata una tecnologia di guida autonoma di livello 1.

Diversificazione delle abilità e l’importanza dell’inclusione delle diverse abilità

Ralph Teetor non divenne mai ricco grazie al Cruise control, ma fu un prolifico ingegnere automobilistico collaborando con quasi tutte le aziende automobilistiche del mondo co-progettando automobili per tutta la sua vita.

Il punto di questa incredibile storia non è che Ralph Teetor fosse cieco, ma come la sua diversa abilità e il suo diverso approccio alla progettazione delle tecnologie abbia permesso alle più grandi case automobilistiche di sviluppare tecnologie e sistemi che flotte di ingegneri normo-abili per anni hanno fallito.

Questo è quello che io chiamo:

integrazione delle diverse esperienze e delle conoscenze delle persone nel processo innovativo di una tecnologia

Persone che non sono influenzate dai canoni di uno specifico ambito tecnologico possono dare un contributo spesso fondamentale nel processo innovativo grazie alle proprie diverse conoscenze e diverse esperienze riescono introducendo modi totalmente nuovi di fare cose

Dovremmo assumere non vedenti per realizzare la vera guida autonoma?

Non esageriamo, la questione diverse abilità è più complicata di così. Ma la storia di Ralph Teetor ci insegna qualcosa…

La contaminazione delle diverse esperienze e delle diverse conoscenze può essere fondamentale se si vuole davvero fare innovazione.

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Molti punti di contatto (o touchpoint) e canali di interazione tra organizzazione e consumatore significa anche molti progetti, applicazioni, tecnologie, team e processi. E’ facile che ognuno vada per la sua strada ottenendo un’esperienza disomogenea. Poco male, ma si può fare di meglio.

Per questo suggerisco di dare un occhiata all’interessante il progetto di casa Microsoft, Fluent UI.

Fluent UI ha come obiettivo di unificare l’esperienza utente interna (dei prodotti Microsoft) ed esterna (quelli sviluppati con tecnologie Microsoft) attraverso un Design System disponibile per diverse tecnologie.

Di seguito ci sono alcune slide semplici, ma sufficienti per avere un punto di partenza per iniziare a conoscere questo Design System di Microsoft.

Scarica le slide – Brief introduction Fluent UI Microsoft Design System

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Per alcune persone in particolare, l’esperienza d’acquisto negli store fisici rappresenta un’attività piacevole, di svago, che permette di trascorrere del tempo fuori dalle mura di casa.

Questo aspetto diventa ancor più importante se si considerano persone con disabilità che con l’esperienza d’acquisto possono migliorare il loro senso di autonomia.

Gli store fisici, purtroppo, non sempre garantiscono un’esperienza inclusiva ai clienti a causa di diversi fattori: a partire dalla struttura degli scaffali e dal posizionamento dei prodotti al loro interno. In questo articolo parlerò proprio di quest’ultimo aspetto.

L’incipit di questo articolo mi é stato fornito dalla definizione di disabilità del World Health Organization citata nel talk “DESIGN FOR ACCESS AND INCLUSION” di Caterina Falleni (Design Lead for Accessibility, Facebook) in occasione del WorldUsabilityDay di Milano:

“Disability is a mismatched interaction between the features of a person’s body and the features of the environment in which they live” — World Health Organization, 2011 World Report on Disability

Tradotta diventa pressappoco: “La disabilità è un’interazione errata tra le caratteristiche del corpo di una persona e le caratteristiche dell’ambiente in cui vivono”.

Quindi, partendo dalla mia particolare condizione genetica che mi rende poco più alto di 1,45 m mi sono chiesto: “qual è quell’ambiente caratterizzato da un design non inclusivo?”.

La risposta è stata: “il posizionamento dei prodotti sugli scaffali degli store fisici è spesso per mia esperienza non inclusiva”. Questo accade indiscriminatamente per supermercati, librerie, store di vestiti o scarpe ecc.

Illustrerò la tecnica generalmente utilizzata per il posizionamento dei prodotti negli store fisici e successivamente vi spiegherò perché, a mio avviso, non è inclusiva.

Store fisici e posizionamento dei prodotti

Il posizionamento dei prodotti negli store non è assolutamente casuale, bensì frutto di un preciso processo di marketing e di design che si avvale di studi e discipline che cooperano per ottenere precisi comportamenti di acquisto.

Questa pratica è detta in-store product placement, ma più genericamente si fa riferimento allo Shelf Marketing (Marketing dello scaffale) in cui si intrecciano tecniche di neuromarketing, psicologia dei consumi, comunicazione e design.

Design Inclusivo e posizionamento dei prodotti

Per mia esperienza, questa pratica di posizionamento dei prodotti non è inclusiva, ovvero non è realizzata in modo da permettere a tutti allo stesso modo di accedere agli stessi prodotti sugli scaffali.

Dalla mia esperienza personale ho osservato che alcuni consumatori intenzionati ad acquistare specifici prodotti potrebbero non farlo perché è fisicamente impossibilitati a prelevarli o vederli.

In varie tipologie di negozi, non mi è spesso fisicamente possibile prendere almeno un prodotto su due e se non lo è per me lo sarà ancor di più per persone con condizioni fisiche più complesse.

Cosa succede quando un prodotto a cui sono interessato mi risulta fisicamente inaccessibile?

All’atto pratico ho quattro soluzioni:

• rinunciare completamente al prodotto;
• ripiegare su un prodotto differente;
• prendere furtivamente in prestito una scaletta degli addetti ai lavori;
• chiedere al primo passante di prelevare il prodotto al posto mio.

Ognuna delle opzioni ha delle criticità: ad esempio non è sempre disponibile un addetto ai lavori nei dintorni oppure capita che i clienti a cui chiedo supporto non sono poi così alti da permettere loro di prelevare con facilità il prodotto e non è raro che la vecchietta di turno a cui ho chiesto aiuto risulti più in difficoltà di me.

Può anche capitare che, dopo aver visionato il prodotto che con tanta difficoltà sono riuscito a prelevare, potrei decidere di non acquistarlo avendo quindi la necessità di riposizionarlo e questo risulta più complicato che prelevarlo. Obbligandomi a chiedere nuovamente supporto o abbandonare il prodotto dove capita.

Questa situazione ha diversi effetti sulla psicologia di chi la vive, nel mio caso alla lunga si riduce in scelte di acquisto mosse più dalla facilità di accesso fisico e autonomia nell’esperienza d’acquisto che dal vero interesse al prodotto.

Se preferisco i prodotti a cui posso accedere in modo autonomo anche se sono interessato a prodotti di target superiore significa che il marketing ha fallito.

Tutti gli sforzi volti a spingere un consumatore ad acquistare un determinato prodotto vanno a farsi benedire nel momento in cui esso viene posizionato in modo inaccessibile.

La mia osservazione è che questa situazione non caratterizza solo il sottoscritto. Solo per fare qualche esempio potrei citare persone in carrozzina, con problemi di movimento (verso il basso o verso l’alto), persone di bassa statura, anziani e cosi via…

Esiste quindi una porzione rilevante di persone che non acquista determinati prodotti perché realmente non riesce a prelevarli dallo scaffale, producendo un:

• fallimento a livello di marketing;
• problemi di autonomia e libertà di consumo a livello di persona;
• un’esperienza in-store generalmente non soddisfacente.

Design inclusivo del posizionamento dei prodotti negli scaffali

Come si può rendere l’esperienza d’acquisto più inclusiva con un migliore posizionamento dei prodotti sui normali scaffali?

Indipendentemente dall’altezza di accesso allo scaffale, ogni persona deve poter fruire di tutti i prodotti disponibili senza impedimenti fisici.

A questo proposito ho immaginato 4 disposizioni diverse, dove l’idea base consiste nel prendere come riferimento un area di massima inclusività (vedi immagine: area inclusiva in rosso).

Su questa base ho immaginato quattro metodi di posizionamento: per colonne; alternato; top-bottom e ripetitivo.

Posizionamento per colonne

Il posizionamento per colonne è forse il più inclusivo e semplice da realizzare.

Si realizza posizionando prodotti identici dall’alto in basso su una porzione dello scaffale. Questo permette al consumatore di accedere al prodotto in modo identico a tutte le altezze dello scaffale. Inoltre rende l’individuazione dei prodotti semplice e lineare facendo diminuire lo stress durante l’esperienza in-store.

Tra i contro emerge un problema di gestione dello spazio in quanto siamo obbligati ad usare sempre un’intera colonna limitando il numero di prodotti in rapporto allo spazio disponibile, ma si presta bene nell’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato attraverso una maggiore libertà di ampiezza dei ripiani.

Posizionamento alternato

Il posizionamento alternato si realizza alternando dall’alto al basso di una porzione di scaffale due differenti prodotti per ripiano, ottenendo che a qualsiasi altezza si accede allo scaffale si potrà sempre avere a disposizione 2 tipologie di prodotto in poco spazio.

Questa tecnica ha il vantaggio di ravvicinare prodotti diversi a scopo di marketing, ma rende l’individuazione del prodotto più difficile del metodo per colonne. Anche questo metodo si presta bene nell’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato variando l’ampiezza dei ripiani. Spesso capita che brand diversi hanno packaging simile.

Posizionamento top-bottom:

Il metodo top-bottom si realizza prevedendo due aree per colonne, appunto una nella parte alta ed una seconda nella parte bassa, top e bottom.

Il metodo si basa sul fatto che le due aree (top e bottom) sono in parte accessibili nell’area centrale dello scaffale, ovvero quell’area definita di massima inclusività evidenziata in rosso nell’immagine.

La tecnica rende facile l’individuazione del prodotto ed allo stesso tempo permette una certa variabilità in grado di offrire un’esperienza meno monotona. Si presta bene all’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato e può rappresentare un vantaggio in termini di spazio utilizzato.

Posizionamento ripetitivo

Per concludere, il posizionamento ripetitivo è ottenuto posizionando diversi prodotti in ripiani diversi in modo ripetitivo.

Ipotizzando di avere 4 prodotti differenti (giallo, verde, blu e arancio) ed uno scaffale da 8 ripiani, possiamo immaginare di posizionare i prodotti come nell’immagine seguente ottenendo che, indipendentemente dal punto di accesso allo scaffale, si avrà a disposizione gli stessi quattro prodotti in 4 ripiani vicini.

Lo svantaggio di questo posizionamento è la sua impossibilità di utilizzo con prodotti troppo voluminosi in cui la ripetizione risulta impossibile.

Mentre per prodotti molto poco voluminosi può essere un vantaggio in termini di spazio garantendo in un unica colonna molti tipi di prodotti ugualmente accessibili.

Conclusioni

I metodi descritti rappresentano un modo del tutto personale che ho immaginato attraverso la mia esperienza. E’ chiaro che per essere applicati, è necessario studiare in modo più approfondita la questione, ma ho ritenuto utile un primo spunto di analisi.

Plausibilmente è possibile immaginare un utilizzo congiunto dei diversi metodi in base a

• caratteristiche fisiche dei clienti target;
• la natura dei prodotti da esporre;
• obiettivi di business e marketing rispetto ai consumi.

Cercando al contempo di mediare tra libertà nel posizionamento dei prodotti e gestione dello spazio per gli obiettivi di business; e facilità di ricerca ed accesso per i bisogni inclusivi dei clienti.

Ritengo che prestando maggiore attenzione al posizionamento inclusivo dei prodotti in uno scaffale sia possibile realizzare una migliore esperienza in-store per tutti, rendendo persone più autonome, felici e più propense al consumo.

Per fare questo, è necessario vedere il design dell’esperienza in-store in un’ottica inclusiva: ovvero più come metodo per correggere l’esclusione che causa (volontaria o involontaria). [ “Mismatch: How Inclusion Shapes Design” di Kat Holmes.]

Chiudo dicendo che chiunque potrebbe essere “disabile” se l’ambiente non collima con le caratteristiche ed i bisogni di chi lo vive, ed alcuni luoghi oggi non possono più essere non inclusivi.

Ringraziamenti: Vorrei ringraziare alcuni miei colleghi per avermi fornito alcuni feedback per migliorare questo articolo: Alessandro Lumaca, Giulia Boifava e Giusy Grasso.

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