Per alcune persone in particolare, l’esperienza d’acquisto negli store fisici rappresenta un’attività piacevole, di svago, che permette di trascorrere del tempo fuori dalle mura di casa.

Questo aspetto diventa ancor più importante se si considerano persone con disabilità che con l’esperienza d’acquisto possono migliorare il loro senso di autonomia.

Gli store fisici, purtroppo, non sempre garantiscono un’esperienza inclusiva ai clienti a causa di diversi fattori: a partire dalla struttura degli scaffali e dal posizionamento dei prodotti al loro interno. In questo articolo parlerò proprio di quest’ultimo aspetto.

L’incipit di questo articolo mi é stato fornito dalla definizione di disabilità del World Health Organization citata nel talk “DESIGN FOR ACCESS AND INCLUSION” di Caterina Falleni (Design Lead for Accessibility, Facebook) in occasione del WorldUsabilityDay di Milano:

“Disability is a mismatched interaction between the features of a person’s body and the features of the environment in which they live” — World Health Organization, 2011 World Report on Disability

Tradotta diventa pressappoco: “La disabilità è un’interazione errata tra le caratteristiche del corpo di una persona e le caratteristiche dell’ambiente in cui vivono”.

Quindi, partendo dalla mia particolare condizione genetica che mi rende poco più alto di 1,45 m mi sono chiesto: “qual è quell’ambiente caratterizzato da un design non inclusivo?”.

La risposta è stata: “il posizionamento dei prodotti sugli scaffali degli store fisici è spesso per mia esperienza non inclusiva”. Questo accade indiscriminatamente per supermercati, librerie, store di vestiti o scarpe ecc.

Illustrerò la tecnica generalmente utilizzata per il posizionamento dei prodotti negli store fisici e successivamente vi spiegherò perché, a mio avviso, non è inclusiva.

Store fisici e posizionamento dei prodotti

Il posizionamento dei prodotti negli store non è assolutamente casuale, bensì frutto di un preciso processo di marketing e di design che si avvale di studi e discipline che cooperano per ottenere precisi comportamenti di acquisto.

Questa pratica è detta in-store product placement, ma più genericamente si fa riferimento allo Shelf Marketing (Marketing dello scaffale) in cui si intrecciano tecniche di neuromarketing, psicologia dei consumi, comunicazione e design.

Design Inclusivo e posizionamento dei prodotti

Per mia esperienza, questa pratica di posizionamento dei prodotti non è inclusiva, ovvero non è realizzata in modo da permettere a tutti allo stesso modo di accedere agli stessi prodotti sugli scaffali.

Dalla mia esperienza personale ho osservato che alcuni consumatori intenzionati ad acquistare specifici prodotti potrebbero non farlo perché è fisicamente impossibilitati a prelevarli o vederli.

In varie tipologie di negozi, non mi è spesso fisicamente possibile prendere almeno un prodotto su due e se non lo è per me lo sarà ancor di più per persone con condizioni fisiche più complesse.

Cosa succede quando un prodotto a cui sono interessato mi risulta fisicamente inaccessibile?

All’atto pratico ho quattro soluzioni:

• rinunciare completamente al prodotto;
• ripiegare su un prodotto differente;
• prendere furtivamente in prestito una scaletta degli addetti ai lavori;
• chiedere al primo passante di prelevare il prodotto al posto mio.

Ognuna delle opzioni ha delle criticità: ad esempio non è sempre disponibile un addetto ai lavori nei dintorni oppure capita che i clienti a cui chiedo supporto non sono poi così alti da permettere loro di prelevare con facilità il prodotto e non è raro che la vecchietta di turno a cui ho chiesto aiuto risulti più in difficoltà di me.

Può anche capitare che, dopo aver visionato il prodotto che con tanta difficoltà sono riuscito a prelevare, potrei decidere di non acquistarlo avendo quindi la necessità di riposizionarlo e questo risulta più complicato che prelevarlo. Obbligandomi a chiedere nuovamente supporto o abbandonare il prodotto dove capita.

Questa situazione ha diversi effetti sulla psicologia di chi la vive, nel mio caso alla lunga si riduce in scelte di acquisto mosse più dalla facilità di accesso fisico e autonomia nell’esperienza d’acquisto che dal vero interesse al prodotto.

Se preferisco i prodotti a cui posso accedere in modo autonomo anche se sono interessato a prodotti di target superiore significa che il marketing ha fallito.

Tutti gli sforzi volti a spingere un consumatore ad acquistare un determinato prodotto vanno a farsi benedire nel momento in cui esso viene posizionato in modo inaccessibile.

La mia osservazione è che questa situazione non caratterizza solo il sottoscritto. Solo per fare qualche esempio potrei citare persone in carrozzina, con problemi di movimento (verso il basso o verso l’alto), persone di bassa statura, anziani e cosi via…

Esiste quindi una porzione rilevante di persone che non acquista determinati prodotti perché realmente non riesce a prelevarli dallo scaffale, producendo un:

• fallimento a livello di marketing;
• problemi di autonomia e libertà di consumo a livello di persona;
• un’esperienza in-store generalmente non soddisfacente.

Design inclusivo del posizionamento dei prodotti negli scaffali

Come si può rendere l’esperienza d’acquisto più inclusiva con un migliore posizionamento dei prodotti sui normali scaffali?

Indipendentemente dall’altezza di accesso allo scaffale, ogni persona deve poter fruire di tutti i prodotti disponibili senza impedimenti fisici.

A questo proposito ho immaginato 4 disposizioni diverse, dove l’idea base consiste nel prendere come riferimento un area di massima inclusività (vedi immagine: area inclusiva in rosso).

Su questa base ho immaginato quattro metodi di posizionamento: per colonne; alternato; top-bottom e ripetitivo.

Posizionamento per colonne

Il posizionamento per colonne è forse il più inclusivo e semplice da realizzare.

Si realizza posizionando prodotti identici dall’alto in basso su una porzione dello scaffale. Questo permette al consumatore di accedere al prodotto in modo identico a tutte le altezze dello scaffale. Inoltre rende l’individuazione dei prodotti semplice e lineare facendo diminuire lo stress durante l’esperienza in-store.

Tra i contro emerge un problema di gestione dello spazio in quanto siamo obbligati ad usare sempre un’intera colonna limitando il numero di prodotti in rapporto allo spazio disponibile, ma si presta bene nell’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato attraverso una maggiore libertà di ampiezza dei ripiani.

Posizionamento alternato

Il posizionamento alternato si realizza alternando dall’alto al basso di una porzione di scaffale due differenti prodotti per ripiano, ottenendo che a qualsiasi altezza si accede allo scaffale si potrà sempre avere a disposizione 2 tipologie di prodotto in poco spazio.

Questa tecnica ha il vantaggio di ravvicinare prodotti diversi a scopo di marketing, ma rende l’individuazione del prodotto più difficile del metodo per colonne. Anche questo metodo si presta bene nell’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato variando l’ampiezza dei ripiani. Spesso capita che brand diversi hanno packaging simile.

Posizionamento top-bottom:

Il metodo top-bottom si realizza prevedendo due aree per colonne, appunto una nella parte alta ed una seconda nella parte bassa, top e bottom.

Il metodo si basa sul fatto che le due aree (top e bottom) sono in parte accessibili nell’area centrale dello scaffale, ovvero quell’area definita di massima inclusività evidenziata in rosso nell’immagine.

La tecnica rende facile l’individuazione del prodotto ed allo stesso tempo permette una certa variabilità in grado di offrire un’esperienza meno monotona. Si presta bene all’utilizzo con prodotti ad ingombro elevato e può rappresentare un vantaggio in termini di spazio utilizzato.

Posizionamento ripetitivo

Per concludere, il posizionamento ripetitivo è ottenuto posizionando diversi prodotti in ripiani diversi in modo ripetitivo.

Ipotizzando di avere 4 prodotti differenti (giallo, verde, blu e arancio) ed uno scaffale da 8 ripiani, possiamo immaginare di posizionare i prodotti come nell’immagine seguente ottenendo che, indipendentemente dal punto di accesso allo scaffale, si avrà a disposizione gli stessi quattro prodotti in 4 ripiani vicini.

Lo svantaggio di questo posizionamento è la sua impossibilità di utilizzo con prodotti troppo voluminosi in cui la ripetizione risulta impossibile.

Mentre per prodotti molto poco voluminosi può essere un vantaggio in termini di spazio garantendo in un unica colonna molti tipi di prodotti ugualmente accessibili.

Conclusioni

I metodi descritti rappresentano un modo del tutto personale che ho immaginato attraverso la mia esperienza. E’ chiaro che per essere applicati, è necessario studiare in modo più approfondita la questione, ma ho ritenuto utile un primo spunto di analisi.

Plausibilmente è possibile immaginare un utilizzo congiunto dei diversi metodi in base a

• caratteristiche fisiche dei clienti target;
• la natura dei prodotti da esporre;
• obiettivi di business e marketing rispetto ai consumi.

Cercando al contempo di mediare tra libertà nel posizionamento dei prodotti e gestione dello spazio per gli obiettivi di business; e facilità di ricerca ed accesso per i bisogni inclusivi dei clienti.

Ritengo che prestando maggiore attenzione al posizionamento inclusivo dei prodotti in uno scaffale sia possibile realizzare una migliore esperienza in-store per tutti, rendendo persone più autonome, felici e più propense al consumo.

Per fare questo, è necessario vedere il design dell’esperienza in-store in un’ottica inclusiva: ovvero più come metodo per correggere l’esclusione che causa (volontaria o involontaria). [ “Mismatch: How Inclusion Shapes Design” di Kat Holmes.]

Chiudo dicendo che chiunque potrebbe essere “disabile” se l’ambiente non collima con le caratteristiche ed i bisogni di chi lo vive, ed alcuni luoghi oggi non possono più essere non inclusivi.

Ringraziamenti: Vorrei ringraziare alcuni miei colleghi per avermi fornito alcuni feedback per migliorare questo articolo: Alessandro Lumaca, Giulia Boifava e Giusy Grasso.

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Si è parlato molto dell’eclatante gesto di Banksy che nell’istante stesso in cui veniva battuta la sua opera “Girl With Balloon” ad un’asta a Londra ha fatto si che la tela iniziasse scivolare verso il basso attraverso un tritacarta nascosto nella spessa cornice, facendo pendere una serie di strisce.

L’opera era stata appena venduta a circa 1.2milioni di euro. Qualche ora più tardi Banksy pubblica sul suo profilo Instagram un video in cui 6 anni prima preparava la cornice per il “curioso scherzo”. Un bel colpo.

Visualizza questo post su Instagram

 

Un post condiviso da Banksy (@banksy) in data: Ott 6, 2018 at 10:09 PDT

A mio parere è stato un gesto geniale se calcoliamo che è stato progettato anni prima (a quanto pare), già il suo personaggio avvolto nell’anonimato rende le sue opere tra le più ambite dei tempi moderni, aggiungiamoci che possederne una “intatta” è ancora più difficile, il risultato è un mix di comunicazione molto efficace.

Alcuni si sono chiesti quali fossero le implicazioni legali legate al gesto, ovvero “se un’opera distrutta in mano a banditore essa vale ancora la cifra pattuita”. Ma in questo caso molti esperti sostengono che il suo valore aumenterà! E plausibilmente sarà proprio così, perché le storie aumentano il valore di un oggetto, lo dice il marketing, lo dicono esperti di comunicazione.

Nella maggior parte dei casi le storie sono fittizie e costruite ad hoc per realizzare una comunicazione efficace come dimostra un curioso esperimento socio-antropologico ideato da Rob Walker e Joshua Glenn (http://significantobjects.com/).

I due ricercatori sono partiti dall’ipotesi che costruendo un aneddoto su un oggetto, lo stesso si caricherà di un significato soggettivo che avrà come risultato quello aumentarne il valore oggettivo. Così hanno acquistato oggetti apparentemente privi di valore a bassissimo prezzo, poi hanno incaricato alcuni autori di scrivere una breve storia su ognuno degli oggetti. E quindi sono stati messi in vendita su eBay con tanto di storiella allegata. Il risultato? La spesa iniziale, che era stata di appena 128 dollari, si è trasformata in un ricavo di oltre 3600 dollari. Ogni storia aveva aggiunto valore all’oggetto, dimostrando che le storie sono state in grado di attribuire un significato aggiuntivo a un oggetto ordinario. [1]

Ma quando la storia è vera, documentata ed eclatante come quella di Banksy, il risultato è senza dubbio maggiore. Se raccontare una storia fittizia funziona bene, far si che avvenga per davvero una storia aggiungerà un valore quasi inestimabile all’oggetto coinvolto.

E questo Banksy l’ha capito bene. Non è più banalmente una rara opera in tela di Banksy ridotta in strisce, ma è ‘quella che si è autodistrutta sotto gli occhi di tutti, un attimo dopo essere stata venduta per 1.2mln di euro’. Un oggetto chiave di una storia che ha fatto il giro del mondo.

Chapeau.

Fonti:
[1] Talk Like TED: The 9 Public Speaking Secrets of the World’s Top Minds, di Carmine Gallo
[2] Video della distruzione dell’opera di Banksy all’asta di Londra, https://www.instagram.com/p/Bok1tC0jKJ3
[3] Profilo Instagram di Banksy, https://www.instagram.com/banksy/

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Di recente mi sono imbattuto in una raccolta dati di due studenti (Pierluigi Vitale e Biagio De Risi) riguardante i comportamenti di alcuni leader politici italiani rispetto ai contenuti condivisi su Facebook.

Tra tutti i dati raccolti, quello che mi ha colpito maggiormente è legato alla “tipologia di contenuto condiviso” attraverso Facebook. Dato che personalmente ritengo molto più interessante di quello sulle reaction degli utenti.

Le reaction spesso non vengono usate dagli utenti come ci si aspetterebbe: infatti molto spesso clicchiamo su “Like” piuttosto su “Argh” per esprimere esattamente lo stesso parere, spesso l’uso delle reaction dipende dall’età e il modo di utilizzare un “social” da parte di un determinato utente. In oltre non è possibile sapere quanti, e in che misura, questi contenuti siano stati inquinati dall’uso di inserzioni pubblicitarie su Facebook. Infine il significato delle reaction, prendiamo l’esclamazione “Lol” che ha cambiato spesso di significato nel corso del suo utilizzo sul Web (Lol non vuol dire più Lol, The Death of Lol), il significato delle reaction è estremamente variabile.

Invece la tipologia di contenuti condivisi da un leader politico, in molti casi, è frutto di una precisa politica comunicativa. Non è frutto del caso, è progettata, programmata ed attuata.

In oltre la tipologia di contenuti condivisi può dipendere dalla qualità e dalle abilità comunicative dell’agenzia o del leader politico e sono in generale un’impronta precisa della loro strategia comunicativa attuata su un determinato Social Media, da un determinato gruppo politico.

Infatti se prendiamo i dati sulla tipologia di contenuti pubblicati dai diversi leader politici su Facebook e li confrontiamo tra loro, notiamo subito qualcosa che non può essere ignorato. (fonte dati)

Di Maio e Salvini comunicano pressoché con la stessa tipologia di post, quasi unicamente contenuti video. Mentre Renzi utilizza in maniera più regolare le diverse tipologie di contenuti. Mentre Grasso e Berlusconi, seppur con alcune differenze, hanno percentuali non troppo dissimili. L’orientamento politico non sembra essere a prima vista motivo di strategia comunicativa, allora cosa la influenza?

Secondo il mio parere due tra i fattori principali che influenzano queste percentuali sono:

• il modo di comunicare innato o culturale del singolo leader politico che impone o guida la strategia comunicativa anche attraverso le agenzie di comunicazione;
• l’utente target a cui si rivolgono, quindi adattando l’aspetto precedente rispetto al modo di consumare informazioni sui social media da parte del proprio elettore target;

Generazioni dei leader politici e stile comunicativo:
se consideriamo l’età relativa dei singoli leader, la loro esperienza politica ed il loro essere legati a comunicazioni di carattere politico più datate si evince che i politici delle generazioni più vecchie comunicano attraverso il testo in misura maggiore rispetto a quelli delle generazioni più recenti. Allo stesso modo i politici delle generazioni più recenti comunicano con contenuti video in quantità maggiori rispetto a quelli delle generazioni precedenti.

Utente target e stile comunicativo: La scelta dei contenuti da parte dell’agenzia o del responsabile della comunicazione porterà a utilizzare una tipologia di contenuto piuttosto che un’altra per catturare meglio un particolare utente target. I contenuti visivi hanno un potere comunicativo più immediato e spesso carichi maggiormente di emozioni rispetto al testo. I link obbligano l’utente ad uscire dal social media, ma sono possono rappresentare una voce “esterna”. La lettura testo porta via più tempo per essere consumato e richiede capacità ed istruzione maggiori infatti la comprensione del testo viene insegnata mentre la valutazione di un’immagine si apprende nel corso della vita. Un piccolo video può trasmettere dettagli che il testo o immagini non possono fare come il linguaggio del corpo… e via dicendo. Queste sono solo alcune delle mie considerazioni sui dati…
Ovviamente esistono tutta un’altra serie di considerazioni possibili come il fatto che tra le immagini possiamo avere Infografiche piuttosto che selfie o immagini relative ad eventi specifici. I link possono essere diretti a prodotti editoriali interni al partito politico o esterni. Ogni contenuto (foto, video o testo) può essere diretto a questioni interne al partito politico o attacchi a orientamenti politici esterni. Tutto questo può dare precise indicazioni sulla strategia politica ed il tipo utente target che si vuol catturare.

Con questo post non intendo dare un giudizio sulle tecniche comunicative o i diversi messaggi trasmessi attraverso i Social Media da parte dei rispettivi leader politici, ma ha il solo scopo fornire un’interpretazione di alcuni dati che ritengo comunque interessanti.

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Il famigerato set di Moleskine si compone di una Penna Intelligente realizzata dalla Neo Smartpen , un’App sempre della Neo Smartpen ed un tristissimo e costosissimo blocknote della Moleskine.

La penna in questione è una Neo Smartpen N2 acquistabile su amazon a meno di 170 dollari, anche l’app è di Neo Smartpen ed è gratuita. La possiamo trovate sia su google store che App Store di apple.

Rispetto a 230 euro del set di Moleskine ci rimane un blocknote che, a quanto pare, costa all’incirca 50-80 euro.

Ok è chiaro che sia “marketing”. Comunque mi sembra piuttosto pompato come marketing, spesso succede che per spingere un prodotto lo si marchi con brand famosi (vedi le auto D&G o MOMO), ma sono chiaramente prodotti fatti in collaborazione. Mentre qui la Moleskine nasconde un po che di fatto del suo sacco c’è solo il blocknotes e la filiera di distribuzione (quest’ultimo forse il tassello che più manca alla Smartpen).

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